Gerencia ética de la comunicación en organizaciones de futuro (página 2)

Introducción

Toda empresa de
negocios, como
cualquier otro tipo de organización humana, está formada
por un conjunto de personas cuyas acciones se
coordinan para obtener unos determinados resultados en los que
todos están interesados, aunque su interés
pueda deberse a motivos muy diferentes.

Lo importante para que exista organización es,
pues, que la acción
conjunta esté coordinada y dirigida hacia el logro de una
meta o finalidad. Los distintos estilos y formas de dirigir esa
actividad pueden ser variados, pero todos ellos suponen, una
concepción de base sobre las personas, sobre sus
necesidades y sobre sus motivaciones.

En este mundo tan esencialmente práctico como es
el mundo económico donde mueve la empresa
moderna, se tiende a dar por sentado que se conoce todo el
entramado de las necesidades humanas. Además, la empresa
se dedica a la producción de bienes y
servicios que
satisfacen dichas necesidades, con lo cual parece claro que, si
una persona aporta su
esfuerzo a una empresa, lo
hará para conseguir una parte de esos bienes o servicios,
o su equivalente en valor
económico.

Naturaleza de los Actos en la
Empresa

Las acciones constantes de la
organización se pueden traducir como formas de
establecimiento de interacciones y relaciones interdependientes
con otras empresas,
grupos y la
sociedad en
general; es por ello que debe ser preocupación de los
encargados de comunicación de las empresas, el diseño
exhaustivo de un mapa de clientes en la
organización que dé cuenta extensa de la
situación de relacionalidad (Garrido, 2004).

La mayor ironía para los encargados de
comunicación de las empresas y de las consultoras y
agencias, es que en una sociedad cada vez más atravesada
por medios
electrónicos y nuevas posibilidades temáticas,
la preeminencia de la
comunicación personal
(relacional dirán algunos) y los soportes de personal
contacts (pcs), superan largamente en términos de
credibilidad a cualquier otro medio relacionado con los
públicos, hecho que a su vez provoca una doble
preocupación: la de la comunicación profesional de
la acción entrenada en la empresa y la comunicación no verbal, la que materializa
el servicio y
entrega los espacios de lectura final
por parte del público.

Esto es importante porque el acto que cobra sentido en
una experiencia individual interpretada, es la que le
entregará el sentido. Tal como se señala el cuadro
1, la experiencia personal es fuente de mayor credibilidad que
las experiencias comentadas por terceros o que aquellas
implementadas a través de los medios de
comunicación (Garrido, 2004).

Figura 1

Comunicación y Ética en la
Empresa

El mundo empresarial se encuentra sumido en una
época de cambios constantes, inevitables e impredecibles.
Estos escenarios de cambios rápidos han hecho que, en los
últimos años, las empresas dediquen tiempo y
esfuerzo a la búsqueda de nuevas formas de supervivencia,
estrategias
novedosas para alcanzar el éxito,
para ser más productivos y competitivos en el mundo
globalizado.

De ahí la problemática del ethos
oculto, el cual viene representado por dos categorías: la
antítesis de los
niveles de comunicación y ética en
la empresa están expresados en el modelo de
Etkin (1998), por lo que la credibilidad tiene mayor influencia
en el plano personal que a través de la
comunicación no presencial o los medios
masivos.

No obstante, dentro de las empresas, de acuerdo a su
estructura
organizativa, existe una importante función
cuya misión es
la Comunicación, en donde prepondera en el rol de papel
fundamental, los valores; en
virtud de ello, se debe resaltar el papel determinante que juega
la Ética de la Comunicación, de ver cuáles
son los fundamentos comunicativos, para que ese núcleo
ético básico, dignificado en la persona humana,
pueda ser potenciado y perfeccionado.

De esos fundamentos comunicativos se infieren rasgos
valorativos para el manejo interno y del entorno organizativo; y
conduce al perfeccionamiento ético cuando se habla de
Beneficencia (Principio Filantrópico), Solidaridad
(Principio epistemológico) o Responsabilidad (Principio Aristotélico),
atendiendo a la concepción ideológica y
epistemológica de los actores en proceso.

¿Por qué se habría de respetar la
autonomía de los demás y buscar posibilitar siempre
y en todo lugar el que todos tengan acceso a la igualdad de
oportunidades? No se podría responder a esta pregunta si
no hubiese un principio ético básico, que sirva de
sustento de toda obligación, aunque sea últimamente
indemostrable en virtud de su carácter axiomático, pero
evidenciado en el proceso comunicativo.

La presencia deficiente en este proceso de una
ética comunicativa en la organización conduce a
obstáculos que dificultan el tejido comunicativo en su
entorno; de allí que conlleve a situaciones negativas, de
pérdida de energía o de errores de
comunicación, informes mal
escritos, explicaciones mal formuladas, mensajes mal
transmitidos. Como consecuencia de todo esto se generan
pérdidas económicas, trabajos rechazados, productos
inutilizados, esfuerzos desperdiciados, conflictos
profesionales, laborales, personales, procesos
judiciales y hasta guerra entre
naciones.

Esta situación conlleva a las Organizaciones a
la asimilación de los más modernos enfoques
gerenciales que permitan la búsqueda de la excelencia a
niveles tanto personal, profesional, como organizacional,
además de ser imprescindible un reencuentro con la
naturaleza
real de sus propios valores, en virtud que sin duda éstos
son los elementos que proveen a la organización de
estabilidad y familiaridad (Castiñeira, 1997).

Estos tiempos son una excelente oportunidad para
integrarse cada vez más en las Organizaciones, en
función de misiones y visiones comunes; para ello es
necesario una Comunicación profunda y armónica, que
permita el intercambio de pensamientos, emociones y
sentimientos (Rojas y Arapé, 1999).

No obstante, la comunicación es un vínculo
que une, acerca, aproxima y construye un sentimiento de
pertenencia, cimienta la credibilidad, el liderazgo, y
proyecta la labor llevada a cabo en las organizaciones
inteligentes, generadoras del saber para el crecimiento continuo;
con cambios y transformaciones permanentes, tal como lo
señalan Martínez y Nosnik (1999).

En la actualidad, las organizaciones se enfrentan a
desafíos constantes; como es el logro de una
comunicación sin agresión, honesta, oportuna, que
propicie los cambios necesarios, en los cuales las empresas se
adapten, desarrollen y evolucionen a los cambios rápidos e
importantes ocurridos en su medio interior y exterior
(Rodríguez y Serralde, 1998). En tal sentido, crear
oportunidades para comunicar con eficacia
constituye una necesidad para cualquier organización
moderna.

Las empresas no son organizaciones aisladas, sino que
están sujetas a las influencias y los mensajes del
entorno. A su vez, proyectan sobre éste una imagen, la cual
es percibida por todos sus clientes.

Esta imagen no es otra cosa que el concepto que los
destinatarios tienen sobre ellos después de recibir los
mensajes. De ahí que el desarrollo de
una correcta política de
comunicación implique beneficios añadidos a las
empresas. Los directivos encargados de tomar las decisiones
finales deben ser cada día más conscientes que la
comunicación ha dejado de ser un lujo para convertirse en
una necesidad ineludible.

El principal obstáculo que se cierne sobre la
comunicación efectiva es que cualquier persona se siente
con la capacidad para desarrollarla. Hoy día se reconoce
la necesidad de comunicarse con el entorno, pero, a la vez,
muchos no son capaces o no quieren diferenciar la
comunicación profesionalizada del simple envío de
una serie de mensajes inconexos y con poco contenido, los cuales
antes de ayudar al desarrollo de la comunicación crean en
el receptor un mar de dudas.

La habilidad para comunicarse es esencial para la
organización, por cuanto la misma contribuye a la mejor
ejecución de los procesos, sustentados concretamente en
Competencias
Comunicacionales como conjuntos de
características y rasgos subyacentes de una persona, que
lo llevan a un desempeño eficiente o superior en un
trabajo. Si
estas competencias no hacen una diferencia, no son tales. Y
sólo serán competencias comunicacionales si
están relacionadas con los resultados operacionales y
estratégicos esperados por la Organización. Enebral
(2004).

El modelo de competencia debe
ser concebido dentro de las organizaciones, como una herramienta
clave que facilitará la gestión
global de las gerencias. La idea es que las competencias se
conviertan en vehículo de comunicación acerca de
los valores de
la organización, lo cual podrá contribuir a lograr
una cultura en la
que se aprecie y valore positivamente a las personas, lo cual
representa el recurso más valioso de todas las
empresas.

Obtener la aceptación de las políticas,
lograr la cooperación de los demás, hacer que las
ideas y las instrucciones se entiendan con claridad y efectuar
los cambios, depende de la eficiencia en las
comunicaciones
(Katz, 2000).

Schein (1999), habla del valor de la comunicación
interpersonal para ayudar a los trabajadores en las empresas. El
valor de la cultura comunicacional para la convivencia en la
empresa, entendida ésta en cierto modo como una comunidad de
pensamiento,
una comunidad de comunicación.

Sin comunicación no hay gerencia, por
ser esto intrínseco al ser humano, y esto se demuestra
desde la acción del Liderazgo hasta la acción de la
comunicación corporativa, desde los procesos de trabajo
hasta los impactos de ésta en el individuo. La
Gerencia es metáfora de la cultura comunicacional y la
interacción comunicativa humana y
organizacional, la cual puede determinar el estilo de gerenciar,
aunque muchas veces se resalte el efecto de la cultura gerencial
sobre la comunicación (Rojas y Arapé,
1999).

Con facilidad se puede perder de vista que la
comunicación entra en el campo de los valores.
Precisamente cuando hay problemas de
comunicación en el trabajo,
con la pareja, con los hijos o con los amigos; se comienza a
apreciar que una buena comunicación puede hacer la
diferencia entre una vida feliz o una vida llena de problemas. El
valor de la comunicación ayuda a intercambiar de forma
efectiva pensamientos, ideas y sentimientos con las personas, en
un ambiente de
cordialidad y buscando el enriquecimiento personal de ambas
partes.

Etkin (1998) menciona que en el interior de las
organizaciones se construyen conjunto de valores y creencias,
definiendo lo permitido y lo deseable para sus
integrantes.

En cada una de ellas se encuentran un sistema de
valores congruentes con la misión institucional. A la vez,
dichos establecimientos no son cerrados, funcionan en el marco de
un complejo orden político, social, cultural,
jurídico y económico.

Las consideraciones éticas y las normas morales
atraviesan las organizaciones y se proyectan sobre su interior,
con distinto grado de adhesión, y si no son aplicadas
íntegramente, al menos operan como una teoría
o discurso de
acción, es decir, legitiman las
prácticas.

El mismo Etkin (1998), remarca que las organizaciones
son construidas en el marco de un orden social mayor. En dicho
orden se reconoce la naturalidad de ciertos hechos sociales, su
desvinculación de los intereses puramente individuales y
también se discuten los hechos derivados de la naturaleza
humana. En este sentido, la organización no puede
desconocer dicha realidad social.

Las cuestiones éticas en las organizaciones
sociales no deben tratarse como problemas de optimización
de decisiones. La ética no es una simple discusión
sobre los criterios para la elección de estrategias de
comportamiento, sino que trata de resolver el
nivel en el cual se ubica el problema, es una visión, un
encuadre que define los valores en juego, los
mandatos sociales a considerar en la situación.

El contenido del imperativo ético de hacer el
bien o de responsabilidad por el bien común, tiene dos
niveles conceptuales y de obligatoriedad como bien puede
expresarse con aquel adagio latino, el cual expresa: "Primum
non nocere": Antes que nada no perjudicar. Ello implica el
establecer como primera obligatoriedad a un comunicador en su
práctica, no dañar al individuo o a la
sociedad.

Un segundo nivel conceptual según Etkin (1998) y
de obligatoriedad ética es el hacer bien a la persona y a
la sociedad, de aquella manera en la cual se acreciente su
libertad y
garantice simultáneamente el tener todos acceso al igual
sistema de libertad abierto para todos. Esta es la diferencia
entre una ética de los intereses personales y la
ética corresponsable del bien común.

A menudo se piensa que la comunicación es algo
natural y espontáneo, por tanto, es común en las
empresas no contar con elementos operativos concretos para
resolver problemas vinculados a la comunicación, ni se
observe claramente que la comunicación dentro de la
empresa es una herramienta de gestión.

Hoy más que nunca, debido a la situación
global, se debe comunicar de otra manera, ¿Cómo?
Utilizando todos los recursos
existentes a nuestra disposición correctamente. Se ha de
saber leer "entre líneas" (inter-lego), se debe comunicar
ética, inteligente y estratégicamente.

La mayoría de las personas se resisten a los
cambios; se tiende a rechazar las nuevas ideas, particularmente
si se oponen a lo que ya se cree. El aparato receptor de
comunicaciones funciona, en muchos aspectos como filtro muy
eficiente, generalmente se tiende a prestar atención a aquellos que conforman las
creencias y hacer caso omiso de todo aquello cuanto se le
opone.

Al saber una persona escuchar, ayuda al emisor a
transmitir su mensaje, en todo momento se ha vivido la
experiencia de darse cuenta lo entendido acerca de un tema,
cuando se habla de él a una persona, la cual escucha con
tranquilidad y con interés.

Hasta en la vida personal o profesional encontrar a
alguien que permita contar las preocupaciones internas, a
quién expresar los sentimientos y guiar hacia las soluciones
encontradas por uno mismo, pero tan sólo con el proceso de
poderlo comunicar se han apreciado las soluciones. Saber
expresarse bien es una herramienta fundamental para el
desempeño de los ejecutivos. Implica transmitir
efectivamente conceptos e ideas, órdenes y
directivas.

Cuando estos conceptos no se comunican adecuadamente, se
observa una falta de incentivos y
carencia de objetivos
precisos. Esto ocasiona una pérdida de autoridad del
gerente,
inseguridad
para los empleados, frustraciones del jefe y sus subordinados, y
como consecuencia, las cosas se hacen inadecuadamente y se
producen resultados no deseados.

Las empresas ostentan el desarrollo de un nuevo perfil
profesional y es por ello que las mismas al estar sumergidas en
constantes cambios en áreas tan diversas (Crecimiento
personal, social económicas, culturales,
tecnológicas, entre otros) donde la comunicación
lleva la delantera por considerarse punta de
lanza-conexión, con cada una de las partes que conforman
el negocio. Pasando de ser un recurso, a ser el eje de las
transformaciones (Martínez y Nosnik, 1999).

Además, en la empresa de la excelencia los
ideales compartidos reemplazan a la coerción
burocrática, por eso no bastan las transformaciones
técnicas ni las promociones internas, sino
que hay que cambiar las mentalidades, modificar la
relación del individuo consigo mismo y con el grupo,
producir trabajadores creativos, capaces de adaptarse y
comunicarse (Cortina, 1999).

La Empresa de Futuro frente al Compromiso
Organizacional

Con todo, es perfectamente razonable afirmar que el fin
de la empresa es, generar un valor económico en forma
congruente con todas las responsabilidades de una empresa, y
distribuir con equidad ese
valor económico entre todos sus apostadores; respondiendo
a la responsabilidad con clientes internos y externos, es decir,
con la sociedad (Elegido, 1998; Drucker, 2001).

Sin embargo, a fin de actuar bajo esta perspectiva, es
necesario buscar la determinación de las políticas
propias de la empresa desde el punto de vista de los clientes
como seres humanos, merecedores de auxilio y respeto, no
simples medios para la satisfacción de los propios deseos.
También es necesario presuponer que en última
instancia el cliente es el
mejor evaluador del desempeño de la organización y
por ende de su permanencia en el tiempo, lo cual marca la empresa
de presente futuro.

Así, el requisito principal para que la
relación entre una empresa de futuro y su clientela sea
ética, es basarla en una verdadera actitud de
servicio, es decir, contribuyendo con sus productos y servicios a
que su clientela se satisfaga dentro de la filosofía de
calidad. Este
enfoque de las relaciones de la empresa con su clientela puede
llamarse el paradigma del
servicio y se lo puede contraponer al paradigma de la guerra; en
éste último, la empresa de futuro se ve a sí
misma en competencia con su clientela, en lugar de cooperar con
ella.

Bajo la responsabilidad básica asumida, este tipo
de empresa también ha de ofrecer productos cuya seguridad
corresponda a las expectativas comunes de los clientes o
confiabilidad, advirtiendo con claridad que la seguridad ha
tenido que reducirse, a fin de lograr otros objetivos valiosos
(Siliceo, 1998).

Sin embargo, la responsabilidad más importante de
la empresa con la sociedad es cumplir con efectividad su
misión económica fundamental lo cual la define en
el presente futuro: Proveer los productos y servicios que quiere
la sociedad. Por supuesto, tales responsabilidades no son
absolutas, pues las empresas también tienen otras
importantes responsabilidades, con los miembros de la
organización y con respecto a la tecnología y el
ambiente; por supuesto siempre atendiendo a su objetivo o
razón de negocio, construyendo a su vez las posibilidades
de convivencia para la calidad futura.

Con respecto a las responsabilidades de la empresa de
futuro y en relación con el medio
ambiente, es importante también recordar como las
actividades económicas pueden surtir efectos en el medio
ambiente de muchas formas diversas. Estos problemas han cobrado
un relieve muy
especial durante los últimos años. Una razón
importante de ello es que, a medida que ha crecido la escala de la
actividad económica, también han aumentado sus
efectos colaterales potencialmente perjudiciales en el ambiente,
con frecuencia en forma desproporcionada.

De manera similar se puede profundizar en la
dimensión tecnológica y su influencia en la
satisfacción del cliente; al igual que la relación
de la empresa de futuro con la dimensión talento humano,
aspectos que se convierten en factores que exigen respuesta
consistente y congruente de una organización que pretenda
posicionarse bajo cualquier sector de actividad y lograr su
perdurabilidad en el tiempo.

La
Ética y la Convivencia

Savater (1999), define a la ética como un
absoluto, como la convicción humana que no todo vale por
igual, por lo cual hay razones para preferir un tipo de
actuación a otras.

Destaca que la ética individual enseña el
comportamiento correcto de los individuos, a diferencia de la
ética social cuyo objeto es el conjunto de relaciones
encargadas de regular el buen orden social. Según el mismo
autor, la cuestión ética es universal y
permanente.

En atención a ello, plantea que desde la
aparición del lenguaje la
ética se introduce en la convivencia y tiene
relación con las reglas de juego que se dan en las
personas para vincularse. Considera que es una actitud y una
reflexión individual sobre la libertad propia, en
relación con la libertad de los demás y con la
libertad social dentro de la cual todo individuo se
desenvuelve.

De acuerdo a los planteamientos del referido autor, la
ausencia de ética no es tanto la inmoralidad como el caos,
el cual aparece como uno de los resultantes de todos los procesos
de declinación ética, de decadencia.

La ética es la reflexión sobre los
principios y
valores, se preocupa de lograr mejores personas y busca las
verdaderas razones de todos para ser o para reconocerse como
humanos.

En este mismo sentido, Guédez (2002), considera a
la ética como consustancial al ser humano. Se apoya en la
concepción de Savater para profundizar sobre el
significado de los valores, para quien no es exactamente correcto
hablar de valores éticos o no éticos, pues lo
propiamente ético es el esfuerzo del ser humano por
seleccionar, jerarquizar y armonizar valores en función de
lo que se desea hacer con la vida. De acuerdo a sus
planteamientos, más que valores éticos, lo que
existen son decisiones y acciones éticas.

Como argumenta Guédez (2002), el compromiso con
un comportamiento ético se hace prioritario; además
de reducir los márgenes de error, permite evitar manchas
irreversibles a la reputación. En su opinión, es
difícil asumir la ética a la ligera, porque es un
asunto íntimo donde se confronta el ser con su propia
conciencia. Los
principios inmersos en ésta son los que la condicionan y
fundamentan, la incentivan y orientan.

Con base en los argumentos anteriormente esgrimidos se
puede decir, entonces, que la ética surge como el eje de
las conductas individuales necesarias para que las personas
individualmente consideradas, organizaciones, países y el
mundo en general asuman el compromiso de vivir, convivir y
sobrevivir.

La Ética Empresarial

La importancia de la ética en las organizaciones
ha incrementado su vigencia paralelamente con el afianzamiento de
la empresa en la sociedad contemporánea. Las empresas han
alcanzado un posicionamiento
clave porque son las generadoras de riquezas; además de
ser el lugar que concentra un tiempo considerable de la gente y
el espacio esencial del aprendizaje de
las personas. Asimismo, las empresas son las instituciones
encargadas de producir la riqueza y los instrumentos necesarios
para que el Estado
diseñe sus estrategias de distribución y equidad. A todo esto se
agrega la no existencia de acontecimientos en la sociedad, sin
una directa y explícita relación con el mundo de
las organizaciones.

Es imposible que un ámbito de resonancia tan
amplio y vinculado con la actividad humana pueda estar disociado
de las connotaciones éticas.

Para Guédez (2002), la ética
empresarial está referida al comportamiento asumido
por los seres humanos en el marco de las responsabilidades
propias de los negocios.

Es así como, según las consideraciones del
mismo autor, la ética además de revelar una
conciencia individual y un compromiso personal, responde a un
alcance grupal, organizacional y cultural. De este modo, no es
posible admitir una ética de la organización
independiente de la ética de cada una de las personas que
la conforman. Pero, lo interesante es que este efecto
también actúa en sentido contrario, debido a que la
ética grupal y organizacional, derivada de las conductas
personales promueve una atmósfera cultural
propicia para la reafirmación de creencias y conductas de
los trabajadores.

Según lo afirma Savater (1999), la actividad
empresarial tiene posibilidades éticas como cualquier otra
actividad de interés público. Para el mencionado
autor, el empresario
tiene una función social y la honradez y el respeto a su
propia deontología son los instrumentos más
eficaces con los que cuenta. Plantea que en el marco empresarial
es necesario luchar contra la superstición de que un
empresario honrado es ineficaz.

Siguiendo el mismo orden de ideas, Ferrer (2001),
plantea que la ética empresarial o de los negocios se
centra en la concepción de la empresa como
organización económica y como institución
social. En este sentido, Guédez (2002), considera que la
ética empresarial persigue asegurar la honestidad como
expresión de un concepto integral del buen
negocio.

Siendo así, la aplicación de la
Ética derivará en mayores niveles de productividad, y
lo que es más importante, en la posibilidad de mayor
permanencia para la empresa u organización. En concreto,
contrario al pensamiento del enriquecimiento desmedido de corto
plazo, deriva en diferir el rendimiento del corto al mediano y
largo plazo, si con ello se garantiza la permanencia y el
desarrollo de la empresa en el tiempo.

La Ética Ambiental

La ética se refiere al modo cómo se debe
actuar, es decir, prepara al hombre para la
vida. Es así, como el hombre
tiene una actitud frente a su entorno (Gunn y Vesinlid, 1990,
citado por Guevara, E 1999), es lo que se denomina ética
ambiental.

El legado que el hombre encuentra en su entorno cuando
nace es el más preciado tesoro del capital
natural que tiene allí, en su medio ambiente, a su
disposición, situación que trae como consecuencia
que el hombre perciba tanta riqueza, llegando a creerse
dueño absoluto y en muchas ocasiones considerarla como
inagotable, imprimiéndole, carácter eterno a sus
componentes.

El mundo moral del que
se ocupa la ciencia
denominada ética, se conforma por un conjunto de
conceptos, los cuales pueden ser elaborados desde perspectivas
diferentes y en función de problemas diversos.

"La ética medioambiental, también enfoca
los conceptos tales como: lo bueno y lo malo, lo justo y lo
injusto, la responsabilidad, la conciencia, la norma, la
felicidad, el placer, lo éticamente valioso. En la
actualidad, la ética medioambiental es una ética
del malestar y del desasosiego, provocados ambos, por
fenómenos que están colocando en alarma roja la
sociedad, tales como el cambio
climático, el riesgo
atómico, la degradación ambiental, la
polución de aires y aguas, la desertización, o la
extinción progresiva de las especies animales."(Gomez-Heras, 1997:157).

La civilización occidental es eminentemente
antropocéntrica, el hombre aparece entronizado en el
centro del universo, como
señor y dominador del mismo. Esta idea tiene como respaldo
los relatos de la tradición judeocristiana, en textos
bíblicos "El hombre creado a imagen de Dios," " Id y
dominad la tierra"
También, es válido señalar, según
Génesis I: 28, expresa " Dios los bendijo y les dijo, sean
productivos y crezcan, cubran la tierra y
domínenla, gobiernen sobre los peces de los
mares, sobre los pájaros de los cielos y sobre todas las
cosas vivientes que se mueven sobre la tierra".

Desde la ética especiecista, el mundo es visto
como una fuente de recursos inagotables a ser utilizados como el
hombre lo desee. Los especicistas consideran la naturaleza como
pacientes morales inertes, no como agentes dinámicos,
pues, no existe comunidad moral con la naturaleza; ella es un
bien que hay que consumir. La ética sólo regula las
relaciones entre los hombres. Cabe destacar, que en la cultura
occidental el hombre es especiecista y ese especiecismo, es el
más benigno del antepasado. Esta etapa da paso a la
ética ambiental, llamada también ética de la
tierra, ampliando las fronteras de la comunidad para incluir el
suelo,
el agua, la
vegetación, y los animales.

Pero tal posición requiere de un cambio de la
percepción, y de la conducta frente a
la naturaleza, y la concepción del hombre como un
componente o en otras palabras, un subsistema más del
medio ambiente. La ética ambiental coadyuva a tener
individuos con una actitud de ciudadano planetario con
carácter racional, tal como lo expresa Morín,
(2000: 109)" la ética de la era planetaria no cesa de
mundializar la comprensión, la única y verdadera
mundialización que estaría al servicio del género
humano es el de la comprensión, de la solidaridad
intelectual y moral de la humanidad". Se necesita un ciudadano
del mundo que comprenda que este planeta es finito, que es una
propiedad
temporal común para todos, que es heredable, para aprender
y re- aprender de manera permanente que es único y
totalmente vulnerable a la acción humana.

La Ética Ambiental y la
Tecnología

La ética ambiental tiene como requisito aceptar a
la naturaleza como comunidad natural destacando al hombre como el
único elemento con atributos y obligaciones
con el entorno. Es válido acotar, según
(Jonás citado por Guevara 1999), la vinculación
entre la tecnología y la ética, relacionando su
doctrina con la fragilidad de los equilibrios naturales. El autor
en cuestión, señala que, a naturaleza tiene
mecanismos para reestablecerse, y cada nueva generación
encontrará la naturaleza como la generación
anterior. Sin embargo, la tecnología puede generar
impactos ambientales de carácter irreversible,
daños irreparables en el medio ambiente, de los cuales la
tierra no podrá recuperarse.

(Jonás citado por Guevara 1999 : 65), considera
el desarrollo de la técnica en tres aspectos:

1) La acción del hombre sobre la naturaleza
gracias a la técnica.

2) Auto desarrollo e impulso sin frenos de la
técnica, que se convierte casi en una fuerza natural
sin inteligencia y
sin meta.

3) El poder que debe
asegurar el hombre sobre la técnica.

La preocupación, es que el hombre domine la
naturaleza por medio de la técnica que él, no pueda
controlar de manera inmediata, como serían las centrales
nucleares, en un accidente nuclear que afectaría al
planeta por los desechos radioactivos, que afectarían todo
el globo terrestre. Lo importante de destacar es que el hombre es
responsable de los otros hombres y de toda la humanidad en
general como también de la relación de la biosfera con
la naturaleza. La humanidad debe ser preservada, en una
ética de la autolimitación.

Pues, el hombre tiene el deber moral de preservar la
naturaleza, además, la obligación de dejar a las
futuras generaciones un medio ambiente vivible, adecuado para su
desarrollo, allí estaría haciendo énfasis,
en la ética de la responsabilidad.

De hecho, la tecnología es el componente
importante del adelanto científico y social, la
tecnología es el
conocimiento al servicio del hombre traducido en un bien, o
servicio, que satisface una necesidad a la sociedad. La
tecnología per-se, no es perjudicial, sólo cambia
su matización cuando, el hombre le da un sentido de
utilidad, sin
medir las consecuencias medio ambientales, ocasionados por los
desechos que pueda generar la misma en el proceso de
producción.

Vale preguntar, ¿Por qué se vende la
tecnología? ¿Qué hacen los países
desarrollados, cuando se vuelve obsoleta la
tecnología?

Usualmente, es una tecnología que el país
vendedor está interesado en desincorporar, por varias
razones; la primera de ellas es que ya está sustituida por
otra tecnología más sofisticada, menos perjudicial
y la segunda es porque genera contaminación ambiental, y hoy en
día la ética ambiental, está orientada al
desarrollo sustentable, donde la tecnología debe ser
más amigable al entorno. El desarrollo industrial forma
parte del desarrollo
económico e influye de manera significativa, en los
sectores económico y social. Entonces, cabe preguntar,
¿Existen industrias sin
residuos, sólidos, líquidos y gaseosos? La
respuesta es no, pero lo que si existe son tecnologías
menos agresivas, menos contaminantes, menos perjudiciales, al
medio ambiente local que es la tendencia a seguir por el desarrollo
sustentable.

Según señala Enkerlin (1997:459) y otros,
"la estrategia que
actualmente se utiliza en la gran mayoría de los
países desarrollados y en vías de desarrollo, es la
conocida como el triángulo invertido, que fue utilizada
inicialmente por los países miembros de la
organización para la Cooperación y Desarrollo
Económico, así como por la Environmental Protection
Agency de Estados

Unidos".

Figura 2. Estrategia de prevención y control de
residuos industriales.

Fuente: Enkerlin et….al (1997).

La mencionada estrategia, implica la solución al
problema de los residuos ocasionados por una empresa, la cual,
debe iniciar la eliminación de los mismos, en su lugar de
origen.

Existen estrategias utilizadas por la industria como
es el proceso de reciclaje,
reutilización y/o recuperación. Otra técnica
empleada es la logística inversa. Actualmente, la
solución más acertada por la comunidad consiste en
la prevención de la
contaminación. La mentalidad del gerente a escala
planetaria está cambiando; ahora, se empieza a considerar
los residuos como áreas de oportunidad para mejorar la
empresa, resultando ésta en beneficios económicos.
La prevención de la contaminación, es la reducción
máxima de la generación de un residuo en su fuente,
dentro de un marco económico: De ahí que, la
prevención de la contaminación produce ahorros, al
reducir la generación de residuos; pues, un residuo es una
materia prima
que no se ha sabido utilizar.

Ante este escenario global, surge el nuevo orden
económico internacional, contemplado en los siguientes
aspectos:

• Libertad para los pueblos en vías de
  desarrollo en la elección de un sistema
  socio-económico junto a la soberanía sobre sus riquezas
  naturales.
• Establecimientos de precios
  justos para los productos de exportación.
• Ayuda internacional para el desarrollo de la economía y la
  sociedad, en los países tercermundistas.
• Mejoramiento de la posición competitiva de los
  productos resultado del uso de los recursos
  naturales con respecto a los productos
  científicos.
• Reforma del sistema monetario
  internacional.
• Facilidades preferenciales a los países no
  desarrollados por parte de los desarrollados.
• Promoción del desarrollo de la
  tecnología en los países en vías de
  desarrollo y transferencia de tecnología a los
  mismos.
• Fomento del proceso de industrialización de
  los países en vías de desarrollo.

Este conjunto de características contribuyen no
sólo a mejorar las relaciones entre los países,
desarrollados y en vías de desarrollo, sino formular las
reglas básicas que, en la practica comercial deben regir
las transacciones de tecnología entre personas y/o
empresas de diversos países con la finalidad de ser
más ordenadas y equitativas.

El hombre a través de sus actividades ha alterado
el equilibrio
natural; una por el uso y abuso de la naturaleza y la otra, la
contaminación del entorno, ocasionada por la descarga no
controlada, de residuos de origen industrial, comercial y
doméstico. Es hora, de asumir nuevos retos, es aprender a
desaprender que la tecnología a emplearse, debe estar en
correspondencia con el medio ambiente, es decir, con la
sustentabilidad planetaria.

El hombre está asumiendo nuevos modelos de
producción como son las nuevas
tecnologías, las cuales, se han desarrollado con el
objetivo de mejorar la sostenibilidad del medio ambiente. Estas
tecnologías están insertas en los procesos de
elaboración de productos conocidos como procesos
ecoeficientes. Éste se entiende, como el proceso
diseñado o rediseñado (reingeniería
de procesos) de acuerdo con parámetros
económicos, ambientales y de calidad, de tal manera que
los tres parámetros del desarrollo sustentable social,
económico y ecológico son apoyados por el proceso
productivo de obtención de un bien. Pues el objetivo es
transformar la materia prima
en productos, con una generación de residuos y un gasto de
energía mínimos y obtener un producto de
alta calidad. Estas características se logran resumir en
alta eficiencia y alta calidad en los procesos
productivos.

La Ética ante la Gerencia de la
Comunicación en las Organizaciones
Posmodernas.

• La Nueva Visión Empresarial ante los Retos
  Éticos del Presente.

Una de las características de la vida posmoderna
lo constituye el deseo y la aspiración de conocimiento
del ciudadano común en todos los ámbitos de su
vida. Hoy día no se concibe al ser humano sin el contexto
cognoscitivo que le brinda su educación y su
praxis
cotidiana.

La vida de la actualidad es posmoderna por diversas
características, que podemos sintetizar en una sola de
ellas: el ser humano de hoy es Homo Comunicativus,
esto es, es un ser con apetencias de saber pero también de
comunicar; este impulso de la comunicación no es ajeno a
ninguna actividad que se proponga realizar, ni mucho menos si esa
actividad desplegada está relacionada con el modo de vida
y de sustento económico.

Por ello, en ámbitos de la empresa, entendido el
término en forma genérica, esto es, como el
contexto societal donde el ser humano satisface sus necesidades
básicas más allá de lo económico, la
vida plena está imbricada con procesos de
comunicación. No se concibe al ser humano sin
comunicación ni mucho menos sin el entramado que conforma
la vida gracias al lenguaje: Lenguaje y
comunicación son un par unitario. No hay lenguaje que
no apunte a la comunicación, ni comunicación que no
esté predeterminada por el
lenguaje.

Lo anterior lleva a reflexionar sobre las Organizaciones
Humanas y el sentido de vida que producen en la era posmoderna;
son un entramado complejo dentro del cual la vida es desplegada
desde parámetros de eficacia pues las acciones
desarrolladas están predeterminadas por los proyectos
particulares de cada sujeto y apuntalados por el futuro
éxito de la acción emprendida.

Sin embargo, la ética enseña que los
proyectos de cada sujeto que conforma la comunidad de
convivencia, deben estar en congruencia con los valores sociales,
la cultura que la conforma y la perspectiva política del
conglomerado social. Por esta razón, hoy no se concibe
ningún proyecto humano
descontextualizado con los intereses de la sociedad ni mucho
menos con los valores que estructuran la denominada
Responsabilidad Intergeneracional, que implica la
determinación de los intereses de la humanidad entendida
como civilización que aspira la perpetuidad.

• La Gerencia de la Comunicación como factor
  determinante de la Responsabilidad
  intergeneracional

El ámbito de actuación del
individuo del Siglo XXI es la empresa. Hoy los procesos sociales
se llevan o se encaminan hacia la conformación del valor
económico de la reproducción de la sociedad; sin embargo,
ese valor económico debe estar supeditado a factores de
reproducción de la vida como un sistema intergeneracional,
dentro del cual la economía si bien juega un papel
fundamental para la sustentación cotidiana del ser humano,
también debe entenderse que con la sola perspectiva
económica la vida en comunidad no puede ser desarrollada a
plenitud, si es que se quiere perpetuar como especie, tal como lo
impreca Dussel y su Ética material.

Expresa este autor, Dussel (1998), que el deber
ético material del ser humano es el de "producir,
reproducir y conservar la vida humana en comunidad", enervando
dicha expresión como el principio rector de la
ética para el siglo XXI. Por ello la vida económica
debe estar resguardada por la vida social, por la vida cultural,
en fin, por la vida responsable por las generaciones
futuras.

El sentido expresado en el párrafo
anterior apunta hacia la comprensión de la empresa como el
entorno vital del ser humano, pues en ella deposita sus
aspiraciones de una vida buena y sin la cual sus esperanzas de
plenitud y de dignidad
serían poco menos que probables.

Sin embargo, hay que resaltar que el sujeto posmoderno y
con sentido empresarial, con un sentido de una vida que
desarrolla en torno a la
empresa como el lugar de despliegue societal, posee un sentido
nunca antes visto en referencia. La vida del sujeto del siglo XXI
es una vida plena de requerimientos de conocer.

El conocimiento en el entorno empresarial hoy es lo que
se podría denominar el centro de despliegue de la vida
humana que conoce pero también que comunica. El ser humano
posmoderno es Homo Comunicativus, porque todo su
entramado vital es reconstruido desde la perspectiva de la
comunicación y de la denominada por Habermas actitud
realizativa, vale decir, de aquel sentido de la
comunicación entrabada con el propósito de expresar
los requerimientos subjetivos apropiados para el éxito: es
la acción predeterminada por el resultado
esperado.

Consideraciones
Finales

Coincidiendo con el planteamiento efectuado por Elegido
(1998), ciertamente no se pretende arreglar el mundo en una
vuelta, pero quizás cuando se establezca una misma voz, un
mismo sentir, un mismo cantar, se estará aprendiendo a
vivir en común y en armonía, en comunión, en
comunicación; ese día la humanidad estará a
las puertas de una civilización más humana, donde
los valores priven en nuestro planeta para bien del reino animal
y vegetal, ese día seremos sembradores de paz y
bien.

No obstante, el medio ambiente es el hábitat
común para todos los seres vivos, dada la relación
entre los elementos bióticos y abióticos, a
través de los cuales se teje la compleja red de la vida. Expresada en
la operatividad de los ecosistemas,
que integran el mosaico medio ambiental; destacando, el aporte de
la vertebralidad filosófica en la teoría de
sistemas, para abordar la estructura biopsicosocial de los
componentes ambientales.

El hombre, se ha considerado el centro del medio
ambiente, llegando a adquirir una posición
antropocentrista, al creer que los recursos naturales
están a su entera disposición y con carácter
infinito. Ese estilo de conducta, le trajo como consecuencia la
pérdida de la biodiversidad,
generó diversos tipos de contaminación,
daños irreversibles en los ecosistemas, provocando
deterioro y delinque ambiental.

Pero esta situación, lo enseñó a
ponderar el capital natural del planeta y puede decirse que, en
las tres últimas décadas del siglo XX e iniciado el
siglo XXI, ha tomado más impulso el desarrollo
sustentable.

Este estadio social (desarrollo sustentable) necesita un
ciudadano que aprenda a vivir, a compartir, a comunicarse, a
comulgar, como seres de este planeta (Morín, 2000), donde,
la humanidad sea sensible al medio ambiente, con consciencia
ecológica, reconocer el lazo consustancial con la
biosfera, que unifique el pensado universal con la suficiente
sinergia para
enfrentar su presente y preparar su futuro. Este principio se
convertiría, en la educación del futuro, trabajar
todos para construir la cultura planetaria, transmitible de
generación en generación, para lograr el medio
ambiente limpio y vivible que tanto necesita la
humanidad.

Asimismo, es conveniente resaltar que centrado en la
hermenéutica de la gerencia de la
comunicación se proyecta la eficacia gerencial como forma
de optimizar los recursos de la organización, teniendo
como soporte las habilidades comunicacionales y como centro de
atención del enfoque gerencial al proceso humano cuya
representación insigne es el ser humano humano, como
diría Savater (1999), bajo acuerdos por el lenguaje, el
cual es el que establece el cambio o giro hermenéutico,
que no es más que la interpretación de las ideas expuestas y que
viene expresado en manifestaciones lingüísticas que
Habermas(1986) la expresa operativamente como Actos de Habla, los
cuales están representados por los argumentos o razones
para convencer dentro de los procesos humanos sobre determinadas
conductas y que están expresados en los medios para
extenderse y en la posición de la situación de
habla del individuo, lo cual lleva a comprender un determinado
significado que siendo legítimo optimiza la eficacia
gerencial.

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Seijo Suárez, Cristina

Plata de Plata, Dalia

Añez Tellería, Noel

*Abogada. URBE. Magíster en Gerencia de
Recursos
Humanos. URBE. Especialista en Gerencia de Recursos Humanos.
Faces. L.U.Z. Doctora en Ciencias Gerenciales. URBE.
Postdoctorante en Gerencia de las Organizaciones. URBE. Miembro
del Comité Académico de Postgrado en Gerencia de
Recursos Humanos. URBE. Miembro del Observatorio de Ética
de L.U.Z.

**Socióloga, UCV. Magíster Scientiarum en
Administración Ambiental, IUPFAN. Doctora
en Ciencias Mención Gerencia, URBE. Postdoctorante en
Gerencia de las Organizaciones, URBE. Postdoctorante Ciencias de la
Educación, UNEFA.

***Ingeniero Geodesta. L.U.Z. Magíster
Scientiarum en Gerencia Empresarial. Universidad Fermín
Toro. Doctor en Ciencias Gerenciales. URBE. Postdoctorante en
Gerencia de las Organizaciones. URBE. Miembro del Observatorio de
Ética de L.U.Z.

Maracaibo, noviembre de 2006